Beziehungsstatus: Es ist kompliziert

Der boomende Onlinehandel lässt die Innenstädte aussterben und das Verkaufspersonal um ihre Jobs zittern. Die Verbindung von online und stationär ist nur für große Händler interessant, für kleinere gibt es keine erfolgsversprechenden Online-Geschäftsmodelle. Ist das alles wahr, können Online- und stationärer Handel nicht miteinander? Es ist kompliziert. Oder etwa doch nicht?

„Die Linzer Landstraße und die Wiener Mariahilferstraße wird es immer geben“, sagt FH-Professor Harald Kindermann, „es wird nach wie vor mehr im stationären Handel gekauft als online.“ Diese Ansicht bestätigen auch die Zahlen der im Mai 2017 von Marketagent.com in Zusammenarbeit mit dem Handelsverband Österreich veröffentlichten Studie „Expedition Kunde“. Mit wenigen Ausnahmen kaufen die Leute in allen untersuchten Kategorien quer durch die Branchen nach wie vor lieber stationär im Geschäft als online. Wenig überraschend dabei: Je größer und teurer die Anschaffung ist, desto lieber wird vor Ort gekauft. So kaufen etwa 85 beziehungsweise 93 Prozent der Befragten eine Küche respektive einen Neuwagen nach wie vor im Geschäft. Aber auch praktische Gegenstände wie Bohrmaschinen (82 Prozent) oder kleinere Lebensmittel wie etwa Schokolade (99 Prozent) kauft man bevorzugt selbst vor Ort. Lediglich bei Pauschalreisen haben Bewertungsplattformen mit Erfahrungsberichten die traditionelle klassische Beratung im stationären Bereich verdrängt. So bucht hier mehr als jeder Zweite (53 Prozent) während der Suche auch gleich im Internet.

Unterschiedlich, aber gemeinsam

In dieselbe Kerbe schlägt auch Kindermann: „Ein großer Online-Trend sind ja mittlerweile Lebensmittel, Frischware ist online aber ein bisschen ein Problem. Zudem ist das in Österreich vergleichsweise schwierig, weil wir eine sehr hohe Dichte an Lebensmittelgeschäften haben. Was online in dieser Hinsicht zum Beispiel gut funktioniert, ist abgepackte und schwere Ware. Bei Getränken kann es von Vorteil sein, wenn man sie sich nachhause liefern lassen kann. Auch bei Produkten, die ein sehr langes Haltbarkeitsdatum haben wie etwa Kaffee, ist der Online-Trend spürbar. Im Endeffekt werden die mühsam anzuschaffenden Sachen oder lang haltbare Produkte online ausgelagert.“ Während also nach wie vor viel mehr stationär gekauft wird, informieren sich die Konsumenten aber zusehends im Internet. Der „Showrooming“-Kunde, der sich persönlich im Geschäft beraten lässt und dann online einkauft ist kaum ein Thema. Ganz im Gegenteil: Dreimal mehr Kunden recherchieren online und kaufen bereits informiert stationär. Der „Showroom“ hat sich ins Internet verlagert, die Online-Auftritte der Händler werden daher immer wichtiger. Wie schafft man eine ausgewogene Balance zwischen seinem lokalen Geschäft und dem Online-Auftritt und damit eine gut harmonisierende Multichannel-Strategie? Dazu Kindermann: „Auf keinen Fall dürfen die beiden Vertriebskanäle als seperate Profitcenter, die miteinander konkurrieren, denn das demotiviert nur die Verkäufer. Um diese hingegen zu motivieren sollten neue Provisionsmodelle angedacht werden.“ So würden die Vertriebskanäle letztlich nicht konkurrieren, sondern kooperieren. Beim Thema Multichannel trenne sich ohnehin die Spreu vom Weizen, weil die Qualität des Service im Geschäft weit auseinandergeht. Der Grundpfeiler einer erfolgreichen Verkaufsstrategie über verschiedene Kanäle liegt nämlich noch immer im Service des klassischen stationären Handels, so die Geschäftsführerin von Whitebox Marktforschung, Daniela Höllerbauer: „Es muss den Verkäufern und Mitarbeitern klar sein, dass sie auch einen persönlichen Nutzen davon haben, wenn sie jemandem etwas verkaufen. Wenn der Kunde zufrieden ist, dann ist man auch persönlich zufrieden. Somit ist klar: Diejenigen, die das begriffen haben, brauchen keine Angst vor Jobverlust und den Online-Kanälen haben, weil sie eine gute Qualität und Serviceleistung abliefern.“ Auch Kindermann rät zu keinem Schwarz-Weiß-Denken: „Man muss die Kanäle miteinander verschmelzen lassen, etwa durch eine virtuelle Regalverlängerung oder durch "Order and Collect"-Möglichkeiten. Wenn ich ein gut laufendes Geschäft habe, muss ich meine Online-Kanäle zusätzlich bedienen, um weitere Vorteile daraus zu schlagen. Ich muss aber auch sehr wohl darauf achten, den Kunden im stationären Handel nicht zu verjagen. Unter verjagen verstehe ich Kaufdruck, Unfreundlichkeit und Inkompetenz des Personals.“ Das sieht Höllerbauer ähnlich: „Wir führten bis jetzt über 70.000 Mysteryshoppings (Testeinkäufe) durch und merken, dass die Schere der Serviceleistungen ganz weit auseinandergeht. Die Unterschiede im Verkaufs- und Servicepersonal sind ein Wahnsinn. Die Serviceorientierung ist sehr inhomogen, wir bewegen uns zum Teil in Richtung Servicewüste.“

„Eine kompetente, individuelle Beratung ist einer der Hauptgründe, warum man stationär vor Ort einkauft.“

Daniela HöllerbauerGeschäftsführerin, Whitebox Marktforschung

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