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Werte des Unternehmens verinnerli-
chen und zufrieden sind.  

Mayer:

 Man muss es den Mitarbeitern 

aber erklären. Weil alles, was Geld 
kostet, wird erst einmal kritisch be-
äugt. Die erste Reaktion des Mitar-
beiters ist: Warum geben wir dafür 
so viel Geld aus? Die beste Antwort 
sind die Fakten. Das heißt, wir haben 
betriebswirtschaftliches 

Sportspon-

soring-Controlling betrieben, um zu 
zeigen, wie sich etwa der Produktum-
satz entwickelt und genauso Marktfor-
schungsdaten offengelegt, welche die 
Verbesserung der Image-Werte doku-
mentieren. So konnten die Mitarbeiter 
sehen, dass Sportsponsoring nicht nur 
Logo-Placement ist, sondern wirklich 
etwas bringt.

Was genau bringt es?

PfarrhOfer: 

Sehr viel! Man muss aber 

beachten: Sowohl beim Sport braucht 
man einen langen Atem, als auch beim 
Sponsoring. Da muss man kontinuier-
lich aktiv sein und eine stimmige Stra-
tegie finden. Vor allem muss man sich 
auch etwas trauen und auf Langfristig-
keit setzen. 

hOfer:

 Das ist ein ganz wesentlicher 

Punkt: Beim Sponsoring muss man in 

Jahren denken – es ist ein langfristiges 

Instrument. 

PfarrhOfer:

 Ein Instrument, das eine 

starke Markenbindung bewirken kann. 
Ein Produkt ist austauschbar. Wir 
brauchen also Marken, um uns zu-
rechtzufinden in einer Konsumwelt, 
die in vielen Bereichen austauschbar 
ist. Es entscheiden schließlich nicht 
objektive Produktkriterien, sondern 
vielfach subjektive Kriterien wie das 
Empfinden, dass dieses Produkt das 
richtige ist für mich. Sportsponso-
ring ist ein perfektes Gleitmittel, um 
diese Bindung zum Produkt herzu-
stellen. Wobei wir hier nicht nur vom 
Spitzensportbereich reden. Auch die 
Unterstützung von Menschen mit Be-
einträchtigung oder Nachwuchssport-
lern kann sehr wirksam für das Image 
der Marke sein. Natürlich ist da die 
Breitenwirkung deutlich weniger stark 
als bei einem Spitzensportler, aber die 
Sympathiekraft der unterstützenden 
Maßnahmen ist extrem hoch. 

Mayer:

 Auch wir unterstützen den Nach-

wuchssport sehr intensiv. Weil wir das 
auch als unser Bekenntnis zur gesell-

schaftlichen Verantwortung sehen. Au-
ßerdem ist es ein wichtiger Faktor, breit 
aufgestellt zu sein – also verschiedene 
Sportbereiche zu unterstützen. 

Wie findet man überhaupt einen 

geeigneten Sportler oder ein Team, 
das man sponsern möchte?

hOfer: 

Die Übereinstimmung zwischen 

Team oder Sportler und Unternehmen 

ist ganz wichtig. Das muss als passend 
wahrgenommen werden. 

Mayer:

 Genau. Es geht ja darum, dass 

sich der Sportler auch mit dem Pro-
dukt identifizieren kann. Eine Athletin, 
die an Glutenunverträglichkeit oder 

Zöliakie leidet, würde natürlich nicht 

gut zu Kornspitz passen. Da braucht 
es viele Gespräche, damit man her-
ausfinden kann, wie gut so eine Part-
nerschaft überhaupt sein kann. 

Wie innig ist die Beziehung zwischen 

dem Unternehmen und dem Sportler?

iLLeK:

 Sponsoring ist Leistung und Ge-

genleistung. Das muss auch ganz klar 
definiert werden. Wesentlich ist dabei 
die Authentizität. Wenn der Athlet nicht 
zu dem Produkt steht, dann wirkt das 
aufgesetzt und das merken die Leute 
sofort. Am Beispiel Marcel Hirscher: 
Er trinkt gern Red Bull und er fährt 
seinen RS6 nun mal gerne. Er hat vier 
große Partner, eine Marke mehr wäre 
zu viel. Weil ein Mensch nicht für al-
les stehen kann. Und dann ist das 

Katharina 

Hofer

universitätsprofessorin Jku, institut für 
handel, absatz und marketing 

Sponsoring wirkt nicht nur 

nach außen positiv, sondern 

auch nach innen auf die 

Mitarbeiter in form von 

emotionaler Bindung, Stolz, 

Loyalität und Motivation. 

Wolfgang 

Mayer 

leitung corporate communications und 
Sponsorhip bei backaldrin, mitglied der 
geschäftsleitung

Wir haben eine Methode 

gesucht, mit der wir 

möglichst sympathisch und 

möglichst effektiv viele 

Menschen erreichen.