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Wichtigste – wie vorher schon ange-
sprochen – die Langfristigkeit. Und 
die baut sich auf zwei Säulen auf. Als 
Beispiel: Wenn ich 100.000 Euro in ein 

Testimonial-Projekt reinstecke, dann 

brauche ich noch einmal 100.000 Euro 

zur Aktivierung. Nur Logo-Platzierung 
ist zu wenig. Die Image-Maßnahmen 
machen es aus!

Nutzt man als Unternehmen seinen 
gesponserten Sportler auch dazu, 

Journalisten anzulocken?

iLLeK:

 So hat man es früher gemacht. 

Aber durch die neuen Medien spricht 
man meist direkt, zum Beispiel über 
Facebook, mit den Endkonsumen-
ten. Wenn ich auf Marcel Hirschers 
Facebook-Seite ein Foto poste, wo er 
gerade aus einer Red Bull Dose trinkt, 
dann erreiche ich 240.000 Freunde di-
rekt. Über Bildsprache kann ich viel 
Image vermitteln. Allerdings gilt: Je 

weniger plump, desto besser wirkt es! 

Mayer:

 Die Zeiten sind vorbei, wo sich 

ein Journalist von Markus Rogan er-
klären lässt, wie toll Bausparverträ-
ge sind. Das ist viel zu aufgesetzt. Es 

wäre auch bei uns falsch, wenn wir ei-
nem Sportler sagen lassen, wie knusp-
rig ein Kornspitz ist (lacht). 

iLLeK:

 Weil es viel besser ist, er beißt 

runter und es schmeckt ihm. Wenn 
er seine Arbeit versteht, dann tut er’s. 
Die Arbeit eines Sportlers endet nicht, 
wenn er die Ziellinie passiert. Das war 
früher sicher anders, heute wird mehr 
gefordert vom Sportler. 

Früher haben Sportler aber auch nicht 

so viel Geld verdient mit Sponsoring, 
oder?

Mayer:

 Das stimmt natürlich. Früher 

war ein Sponsor auch eher ein unan-
genehmes Anhängsel, das man zum 
Überleben gebraucht hat.

iLLeK:

 Der Unterschied zu früher ist 

auch, dass der Verband viele gute 
Sponsoren hatte, der Athlet bekam 
vom Umsatz relativ wenig. Das heißt, 
früher haben alle nicht schlecht ver-
dient, heute verdienen ein paar extrem 
gut, die dahinter fast gar nichts. Was 
aber nicht heißt, dass die erfolgreichs-
ten Sportler am besten verdienen. Es 
sind die Schlauen, die gut verdienen 

– Typen, die an ihrem Image arbeiten 

und wissen, dass Sponsoring zu ihrem 

Job gehört. 

Doch nicht alle Unternehmen sehen 
Sponsoring als Teil ihres Marketingmix. 

PfarrhOfer:

 Für viele ist es ganz einfach 

Neuland. 

Mayer:

 Ich bin überzeugt davon, dass es 

in Österreich noch mehr Firmen gäbe, 
die sich im Sport engagieren könnten 

– aus betriebswirtschaftlicher Sicht. 

Doch vielen fehlt einfach die Erfahrung 
und das Know-how. Und so haben sie 
vielleicht einmal irgendwo 5.000 Euro 
für ein Transparent gezahlt, ohne ein 
positives Feedback zu bekommen und 

David 

Pfarrhofer

institutsleitung market institut 

Sportsponsoring ist ein 

perfektes gleitmittel für 

Markenbindung. 

Stefan 

Illek 

pressesprecher von marcel hirscher, 
communications management nwms

Wenn der athlet nicht zu dem 

Produkt steht, dann wirkt das 

aufgesetzt und das merken 

die Leute sofort.

machen es deshalb nie wieder. 

Woher kann man sich dieses Know-how 

holen?

iLLeK: 

Es gibt Agenturen, die das sehr 

gut machen. Man muss ja nicht alles 
selbst können. Eine Agentur kann ei-
nem entweder nur bei der Aktivierung 
begleiten oder von Anfang bis Ende. 

Mayer: 

Wir haben das im Unternehmen 

selbst entwickelt – das war ein gewis-
ser Lernprozess. Darum haben wir 
von Anfang an auch nicht gleich das 
gesamte Budget investiert, sondern 
haben uns schrittweise angenähert. 
Wobei wir weniger dafür ausgeben als 
man meinen würde. Wichtig ist, dass 

wir ein Drittel der Investitionssumme 
für das Sponsoring selbst, ein Drittel 
für die Aktivitäten und ein Drittel für 
Nebenkosten ausgeben. Nur wenn du 
gute Fotos, gute Aktionen und gute 
Ideen hast, dann lebt das Ganze. 

PfarrhOfer:

 Das ist der Punkt. Werbung 

machst du. Sponsoring musst du leben. 
Nur einmal Geld zu überweisen, ist zu 
wenig. Du musst immer kreativ sein 
und dahinter bleiben, damit du deine 

Ziele tatsächlich erreichen kannst.  

hOfer:

 Und dann geht es auch darum, 

die Sponsoring-Aktivitäten regelmäßig 
zu evaluieren. Man muss deren Er-
folgswirksamkeit überprüfen._