Das Bergbauernhaus von Hannes Royer in Schladming ist mehr als 800 Jahre alt. Als der damals 21-Jährige den Hof übernimmt, ist er schnell desillusioniert. „Selbst mit effizientester Betriebsführung war es schwierig, überhaupt eine schwarze Null zu erreichen“, sagt Royer. Er beschließt, zusätzliche Einnahmequellen zu lukrieren und eröffnet kurz vor der Ski-WM 2013 in Schladming einen Bauernladen. „Ich habe dann im ersten Winter mit Entsetzen festgestellt, dass viele Konsumenten überhaupt keine Ahnung haben, wie etwas produziert wird“, erinnert sich der Landwirt, „es ging ihnen meist nur um den Preis, über die Hintergründe und Qualität wussten sie nur sehr wenig bescheid.“ Ihm wird klar: Wenn sich das nicht ändert, dann hat er keine Chance, seinen Betrieb irgendwann in die nächste Generation zu bringen. Royer sucht nach Lösungen und nimmt Kontakt mit den großen Supermarktketten auf, um mit ihnen über die Zukunft der Landwirtschaft zu sprechen. „Ich habe ihnen meine Eindrücke geschildert“, sagt Royer. Von den Händlern bekommt er zuerst eine erschreckende Rückmeldung. Royer: „Sie haben mir gesagt, dass es ihnen leidtut, sie aber keine Zukunft für kleinstrukturierte, bäuerliche Landwirtschaften wie meine sehen und wohl irgendwann nur mehr Großbetriebe übrigbleiben würden.“

Tatsächlich geht die derzeitige Entwicklung in diese Richtung: Jedes Jahr schließen ein Prozent der landwirtschaftlichen Betriebe für immer, besonders betroffen sind kleine Betriebe. Warum ist es überhaupt problematisch, wenn kleine Betriebe zusperren und von großen, industriell geprägten landwirtschaftlichen Unternehmen ersetzt werden? „Diese Betriebe können niemals die wichtige soziokulturelle Rolle unserer Familienbetriebe erfüllen. Das ist keine rein wirtschaftliche Frage, hier spielen viele soziale und ökologische Faktoren hinein“, sagt Oberösterreichs Agrar-Landesrat Max Hiegelsberger. Zurück zu Royer: Er gibt nach den vorerst entmutigenden Gesprächen nicht auf, lädt die Händler auf seinen Bauernhof ein und beschließt nach neuerlichen Gesprächen, den Verein „Land schafft Leben“zu gründen, um Konsumenten über österreichische Lebensmittel aufzuklären – von der Produktion am Bauernhof über die Verarbeitung bis zum fertigen Produkt im Regal. „Wir zeigen in unseren Videos neutral, transparent und ohne zu werten die Landwirtschaft, wie sie sich tatsächlich abbildet“, sagt Royer. Die Meinung in der Gesellschaft zur Landwirtschaft könne diametraler gar nicht mehr sein. Die meisten Konsumenten hätten zum Thema Landwirtschaft immer eines von zwei Bildern im Kopf, die beide falsch sind: Entweder ein romantisiertes, in dem Hühner über Wiesen laufen und Kühe von Bauern gestreichelt werden, oder ein skandalträchtiges, mit Landwirten als Tierquäler und Umweltsünder. „Seit wir als Verein aktiv sind, gibt es aber weniger Missverständnisse und das Bewusstsein der Konsumenten nimmt langsam zu“, sagt Royer. Trotzdem gebe es besonders im urbanen Raum nach wie vor viele negative Vorurteile gegenüber Landwirten.

Fehlende Wertschätzung als dominierendes Thema

Mit fehlendem Bewusstsein zum Thema Landwirtschaft kennt sich auch Siegfried Pöchtrager aus. „Ich habe 25 Jahre lang in Wien gelebt und immer wieder Kinder an die BOKU eingeladen, die ich gefragt habe, wo die Milch herkomme“, sagt er, „sie haben meist nur gesagt, dass Milch eben aus der Packung kommt.“ Pöchtrager unterrichtet am Institut für Marketing und Innovation der Universität für Bodenkultur Wien, ist selbst auf einem Bauernhof aufgewachsen und arbeitet als Experte am Strategie-Prozess „Zukunft Landwirtschaft 2030“ von Agrar-Landesrat Max Hiegelsberger mit. „Wenn die Konsumenten nicht wissen, wo die Lebensmittel herkommen und wie sie produziert werden, kann keine Wertschätzung dafür entstehen“, sagt Pöchtrager, „deswegen müssen wir ein viel besseres Bewusstsein für die Arbeit der Landwirte schaffen.“ Diese Sensibilisierung sei auch eines der Ergebnisse des Strategieprozesses, die derzeit aber noch nicht präsentiert wurden. „Ich arbeite jeden Tag am Aufzeigen der großen Bedeutung des Agrarsektors für die Gesellschaft, noch wichtiger ist es aber fast, die Bauern selbst zu motivieren, den Kontakt und das Gespräch mit den Menschen zu suchen“, sagt Hiegelsberger. Insgesamt wurde im Rahmen des Strategieprozesses mit mehr als 1.500 Bauern diskutiert. Pöchtrager: „Wir haben einen kritischen Dialog in verschiedenen Fokusgruppen geführt, unser Ziel war es, viel Wissen zu generieren und daraus Ziele gemeinsam mit den Bauern abzuleiten für das Jahr 2030.“ Ein besseres Bewusstsein sei ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung, Pöchtrager fordert ein Neudenken des Bildungssystems. „Es müsste schon in der Pflichtschule das Fach Landwirtschaft und Ernährung geben, um junge Menschen über die Prozesse aufzuklären“, sagt er. Das Ziel: Konsumenten sollen das Vertrauen in die Landwirtschaft zurückgewinnen. Pöchtrager: „Auch das Ansehen der Landwirtschaft ist teilweise verloren gegangen, das muss sich wieder ändern.“

Das sieht Hannes Royer von „Land schafft Leben“ ähnlich. „Ein dominierendes Thema unter Landwirten ist die fehlende Wertschätzung der Branche in der Gesellschaft. Man hat teilweise das Gefühl, dass man immer mehr als Klimasünder und Tierquäler abgestempelt wird.“ Dabei hätten sich die Landwirtschaft dem Diktat der Gesellschaft unterworfen, möglichst hochwertige Lebensmittel zu billigsten Preisen zu produzieren. „Dieses Spannungsfeld zerreißt viele junge Bauern, eine 60-Stunden-Woche ist nichts Außergewöhnliches, bei der Heuernte sind sogar 90 Stunden normal“, sagt der Landwirt. Wenn dann das Einkommensniveau am unteren Ende liegt und man sich gleichzeitig noch vorwerfen lassen müsse, der Umwelt zu schaden und Tiere zu quälen, würde das oft die letzte Motivation verschwinden lassen. „Der Druck auf Bauern nimmt stetig zu, am besten sollen möglichst hochwertige Lebensmittel zu billigsten Preisen produziert werden.“, sagt Royer.