Es ist kein Schauspiel. Es ist keine Wunschvorstellung. Kein greifbares Etwas. Und auch kein Bild, das man malen kann. Und trotzdem ist es da. Ob man nun will oder nicht. Das Image. Wie aber schafft es ein Unternehmen, ein gutes Image zu haben und dieses auch an die Öffentlichkeit zu transportieren? Eine Frage, die sich nicht so leicht beantworten lässt.

Was tun wir also? Wir lassen fünf Experten darüber diskutieren.

Das Unternehmensimage ist quasi das Bild, das Kunden, Lieferanten, Kooperationspartner, Medienvertreter, die Gesellschaft und auch Mitarbeiter von einem Unternehmen haben. Wie entsteht so ein Bild überhaupt?

HartlDas Image ist eine klare Marktpositionierung und ein Wertesystem. So wie das Unternehmen nach außen von verschiedenen Zielgruppen wahrgenommen wird.

KreuzigerImage ist die konsumentenseitige Interpretation der Summe aller wahrnehmbaren Handlungen und Äußerungen eines Unternehmens.

WiedDas Trickreiche am Image ist, dass nicht einfach das Bild entsteht, das wir wollen. Es ist vielmehr die subjektive Vorstellung der Menschen. Bewusst oder unbewusst. Was braucht es für ein gutes Image? Kontinuität, eine enge Führung und Geduld. Denn es dauert mindestens fünf Jahre, bis sich ein Image gefestigt hat.

gerhofer: Image ist wie ein Schatten. Man hat es, ob man will oder nicht. Man kann es nicht abstreifen, aber es kann durch eigenes Verhalten gründlich geändert werden. Während der Schatten jedoch jede Bewegung mitmacht, kann sich das Image verselbstständigen und fremden Einflüssen gehorchen.

Ist es heute wichtiger als noch vor 30 Jahren, ein gutes Image zu haben?

KreuzigerAuf jeden Fall. Wenn ich heute mein Image in der Öffentlichkeit verletze, dann sieht man an aktuellen Beispielen, was passieren kann. Nehmen wir die katholische Kirche als Beispiel. Sie sollte eigentlich für Nächstenliebe stehen. Die Missbrauchsskandale widersprechen dem total. Die Menschen wenden sich also ab von der Kirche.

Was kann man tun, um ein verletztes Image zu retten?

HartlGut, ehrlich und vor allem offen kommunizieren.

Reicht das?

WiedNicht immer. Wenn eine Marke zu stark angeschlagen ist, dann sollte man sich von der Marke verabschieden und eine neue Marke, ein neues Unternehmen gründen, eine neue Positionierung finden. Diesen Mut muss man haben. Viel zu oft glaubt man: Ach, wir schaffen das schon. Wir haben da jetzt eine Werbeagentur und ein tolles Konzept. Doch die Problematik, die wir heute haben, ist: Nicht das Unternehmen ist in der Lage, das Image der Marke dramatisch zu steuern, sondern die Kunden.

HartlDas ist auch der Fluch der neuen Medien. Da stellt sich die Frage: Nehme ich als Unternehmen den Dialog wahr? Gehe ich auf den Diskurs ein und gestalte meinen Auftritt in den neuen Medien aktiv mit oder lasse ich dem Ganzen freien Lauf? Ich finde es immer besser, den Diskurs aktiv mitzugestalten. Das ist natürlich heute viel komplexer und herausfordernder als vor zehn oder zwanzig Jahren.

Was ist die Herausforderung dabei?

HartlDie Medienlandschaft war früher viel überschaubarer. Da gab es hauptsächlich Fernsehen, Radio und Print. Und jetzt braucht man sich ja nur die große Vielfalt im Online-Bereich ansehen. Wie einfach ist es doch, sofort eine Produktbewertung im Internet zu finden. Es wird jeder Betrug sofort aufgedeckt. Ehrliche Kommunikation ist heute also unumgänglich. Was ich verspreche, das muss ich unbedingt halten.

KreuzigerEs geht auch darum, zuzuhören. Der Konsument hat heute eine sehr starke Stimme. Das heißt, er antwortet auf das, was ich sage als Unternehmen. Da sind natürlich auch sehr extreme Meinungen dabei – und die stechen dann heraus. Wichtig ist, dass man weiß, wie man mit der öffentlichen Meinung umgeht und sie nicht kommentarlos stehen lässt, sondern darauf eingeht.

Ansonsten ist das Image gefährdet?

HartlGenau. Und warum das Image heute so eine große Bedeutung hat, das liegt auch daran, dass wir in einem Zeitalter der Informationsflut – oder eigentlich eines Informations-Tsunamis – leben. Der Konsument wird also überschwemmt mit Informationen. Und in diesem komplexen Kosmos gewinnen letztendlich Marken, weil sie Wertesysteme sind und der Konsument sich damit identifizieren kann.

Ein aktuelles Problem ist auch, dass es immer mehr Unternehmen mit immer ähnlicheren Produkten gibt – wie kann das Image dazu beitragen, sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen?

GerhoferImage ist etwas Authentisches, man kann es nicht vorspielen oder schön verpacken. Denn Image wird von innen nach außen getragen. Stehen die Mitarbeiter also hinter dem Produkt und hinter dem Unternehmen, trägt das zu einem guten Image bei.

WeraniWenn Produkte so leicht austauschbar sind, dann bin ich aber auch gezwungen als Unternehmen auf Ebene der Kommunikation etwas zu tun. Es geht um die Marke, das Image – und das muss man kommunizieren. Klassisches Beispiel: Red Bull. Bei Blindverkostungen können die Konsumenten das Getränk nicht von anderen differenzieren. Und dennoch sind sie bereit, mehr für die Dose zu bezahlen. Da gelingt es also über die Kommunikation, das Produkt zu differenzieren.

KreuzigerWeil man nicht Produkte kauft, sondern Emotionen.

WiedDas Produkt muss nicht unbedingt anders sein. Aber die subjektive Wahrnehmung des Kunden muss anders sein.

HartlDa sind wir beim Thema Imagewerbung versus Absatzwerbung. Es braucht unbedingt beides. Es braucht starke Produkte genauso wie ein starkes Image.

GerhoferIch glaube, es kommt auch sehr stark auf die Zielgruppe an. Es gibt Menschen, die wollen einfach billig einkaufen und vergleichen nur den Preis. Für die ist es völlig unwichtig, welche Marke das ist. Andere legen zum Beispiel Wert darauf, woher das Produkt kommt, wie es aussieht und welches Image das Unternehmen oder das Produkt hat.

WiedIch glaube, Image ist heute wichtiger denn je. Es ist aber auch um ein Vielfaches schwieriger, heute ein klares und vor allem differenzierendes Image zu erreichen. Man muss ganz genau wissen: Wo will ich hin, was macht mich aus?

KreuzigerDas wird oft falsch gemacht. Es gibt ein Produkt und dann schaut man, wie man es positionieren kann. Anstatt dass man eine Positionierung als Unternehmen hat und dann Produkte findet, die zu dieser Positionierung passen. Es geht um die Bedeutung des Unternehmens. Erst wenn ich die Bedeutung des Unternehmens weiß und einem anderen gegenüber formulieren kann, dann kann ich sagen: Jetzt machen wir ein Produkt.

GerhoferGerade bei einer Unternehmensgründung, sollten unbedingt zuerst die Grundzüge des Unternehmens festgelegt werden. Bei uns bei karriere.at war es von Anfang an so, dass wir uns unsere Werte selbst überlegt haben. Und zwar so, dass sie auch den Tatsachen entsprechen und nicht nur, dass sie gut klingen. Wir leben intern das, was wir nach außen geben - in Zusammenhang mit unserer Kundenansprache, mit Werbung und Pressearbeit. Wir haben natürlich auch Agenturen, die uns bei diesen Prozessen unterstützten. Aber ich denke, die Kernmessage sollte sich ein Unternehmen selbst überlegen.

KreuzigerDas ist der Punkt. Man muss zuerst sein Bild kreieren, damit man dann in weiterer Folge damit arbeiten kann. Was ich noch anmerken möchte zu Produkt- und Imagewerbung: Wenn das stimmig ist – das heißt, wenn ein Produkt genau dem Image des Unternehmens entspricht, dann ist auch eine Produktwerbung eigentlich eine Imagewerbung.

Gerade in Zeiten von Sparmaßnahmen wird gerne auf Imagewerbung verzichtet. Kann man es sich leisten, darauf zu verzichten?

WiedEs gibt eine Daumenregel: Imagewerbung ist umso wichtiger, je mehr Prestige eine Marke hat und je teurer sie ist. Generell soll Werbung auch immer auf das angestrebte Image einzahlen, auch wenn es „nur“ Produktwerbung ist. Das gilt auch für Billigprodukte.

HartlBei hochpreisigen Produkten ist es auf jeden Fall wichtig, die Kaufentscheidung zu bestätigen. Für 08 15-Produkte braucht man aber nicht großartige Image-Werbung. Da reicht es, wenn es auf einem Flugblatt beworben wird.

KreuzigerProduktwerbung zielt auf die kurzfristige Beeinflussung aktueller Kaufentscheidungen ab. Imagewerbung hat im Vergleich dazu ein langfristiges Ziel.

Und wie soll Imagewerbung aussehen, damit sie dieses langfristige Ziel erreicht?

WeraniMeistens ist es so: Man geht zu einer Werbeagentur und dort wird mehr oder weniger motiviert eine Kampagne ausgearbeitet. Aber genau das ist das Problem. Image hat nicht nur eine kommunikative Seite, sondern auch eine Verhaltensseite und eine Bedeutungsseite. Wenn die Seiten nicht zusammenpassen, dann ist das nicht stimmig. Und dann versucht das Unternehmen immer wieder neue Kampagnen zu machen, immer wieder das Image neu zu definieren. Aber im Endeffekt funktioniert es nicht. Warum nicht? Nicht, weil die Kampagne etwa schlecht wäre. Sondern weil es mit den internen Gegebenheiten nicht zusammenpasst. Es ist daher wesentlich, dass das Innere stimmt, damit das Äußere wirken kann. Ich muss wissen, wo ich hin will. Wenn dann eine Agentur in der Lage ist, das in einer Kampagne umzusetzen, dann ist das perfekt. Aber wenn das nicht klar ist, dann entsteht nur Verwirrung. Weil das Image, das man transportiert, nicht mit der Realität übereinstimmt.

Immer mehr Unternehmen setzen bei ihrer Imagewerbung auf Nachhaltigkeit.

HartlJa, ich glaube, dass Nachhaltigkeit ein ganz wesentlicher Faktor ist. Immer mehr Leute – auch sehr junge Leute hinterfragen, woher das Produkt kommt, wie es gemacht wurde und welche Werte dahinterstehen. Und sie sind dann auch bereit, mehr dafür zu bezahlen.

KreuzigerDarf ich es einmal so formulieren: Es ist die am schnellsten wachsende Nische.

Thema Imagewandel. Wie kann man den Wandel vom verstaubten, konservativen Familienunternehmen zur pfiffigen Marke schaffen? Ohne dabei wichtige Kerngrundsätze aufzugeben.

KreuzigerWenn man die Bedeutung des Unternehmens kennt, dann ist es im Prinzip kein Problem. Weil dann kann man es neu interpretieren. Und die Interpretation wird trotzdem stimmig sein. Allerdings wissen viele Unternehmen nicht, wer sie sind.

WiedEin sehr gutes Beispiel für einen gelungenen Imagewandel ist Team 7. Die Idee von Herrn Berghammer war: Der Holzweg ist der richtige. Als Georg Emprechtinger das Unternehmen übernommen hat gab es eine klare Aufgabe: Wir müssen raus aus der Müsliecke. Wir müssen die Grundidee neu interpretieren. Das Projekt hat über einige Jahre gedauert, war und ist strategische Aufgabe und hervorragend gelungen: Design trifft Natur. It‘s a Tree Story. Das ist die Grundidee perfekt neu interpretiert.

HartlDas Schöne an Familienunternehmen ist ja, dass sich in vielen Fällen beim Generationswechsel Tradition und Innovation automatisch die Hand geben.

WiedAllerdings ist die Übergabe von Familienunternehmen eine der schwierigsten Angelegenheiten. Gerade kleinere Firmen können sich kein externes Management leisten. Wie läuft das dann ab? Wenn der Nachfolger mit der selben Begeisterung arbeitet wie die übergebende Generation, dann ist das ein Glücksfall. Das passiert meiner Meinung nach in unter fünf Prozent der Fälle. In der Regel denkt sich die junge Generation: Ich übernehme das jetzt, läuft eh ganz gut, schauen wir mal, wie’s weiter geht. Und dann zeigt sich, dass die Begeisterung fehlt. Wenn die junge Generation nicht genau so brennt wie die ältere Generation, dann kann man es vergessen. Wobei das nicht bedeutet, dass die Jungen nicht auf Basis des Familienunternehmens einen neuen Weg gehen dürfen, mit dem sie sich identifizieren können. Wichtig ist, dass das Feuer brennt – ob statt rot nun gelb, das ist egal._

GerhoferUm einen Imagewandel zu vollziehen, reicht es nicht eine tolle Kampagne von einer Agentur ausarbeiten zu lassen. Am wichtigsten ist es meiner Meinung nach, dass die Kampagne stimmig ist und von innen nach außen das Unternehmen widerspiegelt. Deshalb ist es gerade bei einer Imagekampagne enorm wichtig, dass man Mitarbeiter bei der Entwicklung miteinbezieht und nicht mit einer vorgefertigten Kampagne überrascht._