Das Ende der Mediaagenturen?

Programmatic Advertising, Content Marketing, Virtual Reality oder Big Data: Alle Werbemacht den Algorithmen? Wohl nicht! Die digitale Welt folgt zwar ihrer eigenen inneren Logik, doch die neuen Trends der Werbebranche werden sich auch in Zukunft nur mithilfe von kreativen Köpfen und ihren Ideen durchsetzen können, sind sich Branchenexperten einig. Um mit der Schnelligkeit der Digitalisierung Schritt halten zu können, müssen die Agenturen auf neue Strategien wie mehr Beratung, neue Geschäftsfelder und weitere massive Investitionen in IT setzen. Sieben Thesen zur Entwicklung von Media- und Werbeagenturen im digitalen Zeitalter und die Statements von denen, die es wissen müssen: die Geschäftsführer Joachim Krügel von Media 1, Tina Kasperer von Allmediabizz, Rainer Reichl von Reichl und Partner und Klaus Lindinger von Conquest.

  • 1 Die Zeiten sind hart. Und schnell. Besonders für Media- und Werbeagenturen

Die Digitalisierung verändert den Medien- und Werbemarkt radikal. Media- und Werbeagenturen, die ihr Businessmodel nicht stetig weiterentwickeln, werden ihre Daseinsberechtigung verlieren.

ReichlAlles fließt, generell ist unsere Welt in permanenter Entwicklung. Jede Disruption bringt neue Chancen mit sich. So gesehen blicken wir der digitalen Transformation in Bereichen der Marketingkommunikation sehr positiv entgegen. Wir haben schon immer zukünftige Entwicklungen in unserer Branche antizipiert und so eine der ersten Digitalagenturen und eine der ersten Social-Media-Agenturen Österreichs gegründet.

LindingerStatische Businessmodelle waren schon immer eine Sackgasse. Zumindest mittel- und langfristig. Zum Erfolg gehört auch Mut, Neues auszuprobieren, und eine gute Fehlerkultur, um mit möglichen Fehlversuchen entsprechend umzugehen. Ist beides gegeben, dann dürfte auch die Digitalisierung kein Problem, sondern eine interessante Herausforderung darstellen. Wir bei Conquest haben jedenfalls Spaß daran.

  • 2 Wer hat Angst vor… neuen Playern?

Die Mediaplanung ist keine Geheimwissenschaft mit Insiderwissen und kann von anderen Dienstleistungsunternehmen wie Unternehmensberatungen abgelöst werden. Zudem stellen Global Player wie Google, Facebook und Co. eine ernstzunehmende Bedrohung für die klassische Mediaagentur dar, weil sie sich wie eine Kombination aus Medien und Mediaagenturen verhalten.

KrügelStimmt nur zum Teil. Mediaagenturnetzwerke haben damit offenbar ein großes Problem, weil ihr Geschäftsmodell vor allem auf einer Erhöhung der Effizienz und damit der vermeintlichen Optimierung des Mediaeinkaufs basiert. Media 1 beschäftigt sich erst einmal eingehend mit der Frage, welcher Mediakanal der richtige für die Marke ist, welche taktische Umsetzung am meisten Erfolg verspricht und wir haben dabei allein die Kundenziele im Fokus. Wer immer billig einkauft, kauft am Ende oft teuer. Und dass sich Medien oder Medienvermarkter wie Agenturen verhalten, gab es auch schon länger, der Maßstab von „GAFA“ (Google, Amazon, Facebook und Apple) ist natürlich neu und durchaus besorgniserregend, weil die angebotene Leistung schwer beurteilbar ist. Kann man von einem Verkäufer in der Kommunikation unabhängig beraten werden? Und genau darum geht es am Ende, Beratungsleistung in hoher Qualität kann nicht von jedermann erbracht werden.

LindingerMit der richtigen Sichtweise betrachtet, stellen Google, Facebook und Co. keine Bedrohung, sondern – richtig angewandt – eine enorme Chance dar. Weder die Auslieferung von Kampagnen, noch die Analyse von Maßnahmen war früher dermaßen einfach und unkompliziert möglich. In Europa ist die Durchdringung der Internetnutzung mittlerweile bei 80 Prozent der Gesamtbevölkerung angelangt. Wer sich hier vor einer ernstzunehmenden Bedrohung durch digitale Player fürchtet, hat wahrscheinlich ein grundlegendes Problem mit zeitgemäßen Medien.

  • 3 Die Grenzen sind nun fließend

Früher war die Aufteilung klar: Kreativagenturen produzierten die schönen, bunten Bilder, die Mediaagenturen haben dafür gesorgt, dass diese Bilder bei den richtigen Leuten ankamen. Heute verschwimmen die Grenzen zusehends und beide oder mehrere Disziplinen arbeiten im Idealfall so eng verzahnt zusammen wie nie zuvor.

KaspererJa, stimmt – und auch die Medien geben starken Support bei kreativen Umsetzungen und bieten manchmal sogar interne Kreativabteilungen, die Werbemittel entwickeln und produzieren. Wir von Allmediabizz haben ein sehr enges Netzwerk mit Kreativagenturen und Onlineexperten, die wir jederzeit in Projekte einbinden können. Damit wird erst wirklich „maßgeschneidertes“ Service für Kunden möglich.

ReichlWir tun dies seit unserer Gründung im Jahr 1988. Heute, 30 Jahre danach, ist das Thema der medialen aber auch inhaltlichen Integration im Sinne von ganzheitlichen Strategien spannender denn je. „The Medium is the Message“ und „Jede Idee benötigt eine medienspezifische Umsetzung“ sind Erkenntnisse, die auch heute Geltung haben. Der Weg, den Etat zwischen Media- und Kreativagentur aufzusplitten, war für viele Unternehmen ein Irrweg und wurde auch als solcher erkannt.

  • 4 Big Data is watching you

Always on, always connected. Agenturen verändern sich in Richtung Technologieunternehmen.Technologie und Daten werden zu bestimmenden Determinanten und erfordern erhebliche Investitionen für alle Media- und Werbeagenturen. Durch zielführende Datenanalyse wird durch Programmatic Buying und Advertising der hypervernetzte Kunde erreicht.

KrügelDer Konsument ist auch ohne automatisierten Einkauf zu erreichen, wie auch immer er vernetzt ist. Spannend ist die Verbindung von Analyse, Insights, Creation und automatisierter Ausspielung von Werbung. Das ist dann Marketing in Echtzeit oder zumindest nahezu in Echtzeit. Bis dahin ist tatsächlich noch viel zu tun, vor allem auf dem europäischen Kontinent, aber es wird auch täglich an der Entwicklung gearbeitet.

ReichlDiese Entwicklung ist Fluch und Chance zugleich. Europa hat im Gegensatz zu den USA klare Regelungen, was Datenschutz betrifft. Im Rahmen des Möglichen setzen wir schon jetzt spannende Big Data Kampagnen um. Programmatic Buying ist natürlich ein Tool, an dem wir als eine der Top-Ten-Mediaagenturen Österreichs nicht vorbeigehen wollen. Spannend sind allerdings auch unsere Strategien im Bereich der Auffindbarkeit im Internet (SEO). Je ganzheitlicher ein Kunde denkt, desto wettbewerbsfähiger wird er.

  • 5 Content Marketing als neue Realität

Radikaler Perspektivwechsel im Marketing: von produkt- und markenzentrierter Kommunikation hin zum Konsumenten mit seinen Bedürfnissen und Themen. In Kürze wird Content Marketing eine vollkommen etablierte und integrierte Disziplin sein.

KaspererContent Marketing ist für manche Ziele ideal: Vertrauensaufbau, Kundennähe, Produktdetails und Infoupdate. Für andere Zielsetzungen kann es nur eine Begleitmaßnahme sein – Stichwort Branding. Es ist Teil der vielen digitalen Möglichkeiten und sollte zumindest immer mitgedacht werden.

LindingerIch denke nicht, dass dieser Ansatz überraschend kommt. Unternehmen haben ihre Kunden jahrzehntelang mit Informationen überflutet und wundern sich nun, warum Messages kaum mehr hängen bleiben. Relevanz ist einer der wenigen funktionierenden Hebel, die bleiben. Aus unserer Sicht ist es daher nicht so, dass Content Marketing eine etablierte und integrierte Disziplin wird, sondern längst ist. Manche haben es nur noch nicht gesehen.

  • 6 Go International or Go Away

Media- und Werbeagenturen müssen sich zukünftig mehr um internationale Pitches kümmern. Sonst werden die kleinen von den großen und schnellen Fischen gefressen werden.

LindingerDie Frage dabei ist, wer hier wen frisst. Große Fische sind oft träge und können von kleinen agilen relativ leicht ausmanövriert werden. Klar, man muss sich ernsthaft darauf einlassen, aber das gilt ja immer. Mit unseren fünfzehn Mitarbeitern haben wir jedenfalls kein Problem, im internationalen Umfeld zu funktionieren. Zumindest sagen das unsere Kunden, die uns genau dort einsetzen.

KaspererKlares Nein! Wir bieten regionalen Kunden regionales Service. Für viele mittelständische Kunden ist die Vorstellung, von einer der riesigen Mediaagenturen betreut zu werden, nicht besonders attraktiv. Daher sehen wir diese Kunden als unser Klientel an und sind seit Jahren damit erfolgreich.

  • 7 Wer bin ich, wo bin ich und wer kauft mich?

Viele Werbekunden sind heute mit dem granulierten Medienangebot und dem komplexen Verhalten ihrer Konsumenten extrem gefordert. Von den Agenturen verlangen sie deshalb in erster Linie Orientierung. Der Beratungsaufwand ist deutlich angestiegen und Mediaagenturen reagieren darauf mit einem noch stärkeren Personalausbau in den Beratungs- und Planungsunits.

KrügelOb das bei anderen Mediaagenturen der Fall ist, kann ich nicht beurteilen. Media 1 baut die Beratungskompetenz zwar aus, allerdings in erster Linie, weil wir wachsen und weil seit Jahren die Notwendigkeit besteht, mit der sehr raschen Entwicklung in der Kommunikation Schritt zu halten. Es geht für uns dabei also mehr um Know-how als um Anzahl von Personen.

LindingerWir haben unseren Kundenfokus auf technischen B2B-Unternehmen. Die Anpassung an unsere Kunden und deren Zielgruppen ist daher unser täglich Brot. Um hier auch im internationalen Wettbewerb bestehen zu können, beschäftigen wir für unsere großen Kunden teils eigene Mitarbeiter, die sich mit der Aufbereitung von technischen Daten befassen und direkt aus der Zielgruppe stammen. Dadurch kommunizieren wir nicht am Markt vorbei, sondern quasi direkt aus dem Markt. Klar ist dadurch bei uns der Aufwand gestiegen. Die Kunden schätzen diesen Aufwand jedoch und belohnen ihn mit Treue, was für uns langfristig eine gut planbare und sichere Auslastung bedeutet._

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