Definition

„Ein Obstkorb, ein bunter Kreativraum oder ein Wuzzler machen noch lange kein echtes Employer Branding aus. Genauso ist es auch nicht notwendig, dass sich alle Mitarbeiter lieb haben, sondern, dass etwas Neues entsteht“, sagt Markenberater Ralf Tometschek von der Employer Branding-Agentur Identifire. Ziel der Arbeitgebermarke ist laut Jasmin Rubner, Senior Brand Consultant beim Markenberatungsunternehmen BrandTrust, die strategische Positionierung der Marke auf dem Arbeitsmarkt, um die passenden Mitarbeiter für ein Unternehmen zu finden. Rubner betont dabei das Wort „passende“ und nennt als einen der größten Fehler, den Unternehmen machen können, dass sie sich nur auf die besten Bewerber stürzen: „Fehlende Qualifikation kann man nachholen, aber wenn sich ein Mitarbeiter nicht mit den Unternehmenswerten identifizieren kann, funktioniert das auf Dauer nicht.“ In Zeiten des Fachkräftemangels, durch den sich der Arbeitsmarkt zunehmend von einem Arbeitgeber- zu einem Arbeitnehmermarkt entwickelt, ist es laut Rubner ganz wesentlich, dass Unternehmen ihre Werte offen nach außen präsentieren, damit auch die passenden Mitarbeiter angesprochen werden: „Eine klar positionierte Employer Brand weiß auch, welche Bewerber sie abstoßen will und senkt damit die Personalkosten, weil weniger Bewerberrunden notwendig sind.“

Unternehmen müssen sich laut Rubner für die Erarbeitung der Werte fragen: „Wie bin ich wirklich?“, und nicht: „Wie will ich sein?“ Man müsse sich seiner Wurzeln bewusst sein und die Unterschiede zu den anderen Unternehmen herausarbeiten. Eine starke Arbeitgebermarke ist laut Tometschek weder ein Produkt von einzelnen Benefits noch von einer zu schnellen Umsetzung von Maßnahmen, die dann oft nicht zum Unternehmen passen würden. Es sei ein permanenter Prozess des Lebens der Arbeitgeberversprechen. Und zwar so authentisch wie möglich – die Kunst sei es, die Lücke zwischen gelebten und repräsentierten Unternehmenswerten auf ein absolutes Minimum zu reduzieren. Wichtig ist laut Axel Kühner, Vorstandsvorsitzender vom Kunststoff- und Schaumstoffspezialisten Greiner, die Unternehmensrealität so darzustellen, wie sie ist – nicht nur mit Worten, sondern auch mit Taten. Diese Taten, die Employer Branding-Maßnahmen, müsse man systematisieren. Lukas Sittig, Geschäftsführer Automatisierungs- und Antriebstechnik Lenze Austria, stimmt zu: „Es bringt nichts, eine Story zu erzählen, die am ersten Arbeitstag in sich zusammenfällt.“ Mit Umfragen unter Arbeitnehmern könne man zusätzlich noch einmal erfassen, ob die Unternehmenswerte auch wirklich so bei den Leuten ankommen, wie es das Unternehmen nach außen verspricht, so Franz Sturmlechner, Geschäftsführer vom Dienstleister Maschinenring Österreich.

Markenbotschafter

Als Faustregel für eine gute Arbeitgebermarke gilt, dass sie zu 80 Prozent von innen beginnt und nur die Spitze des Eisbergs, etwa 20 Prozent der Marke, werde nach außen getragen. Daher kommt den Mitarbeitern eines Unternehmens auch so viel Bedeutung zu, sagt Karl-Heinz-Täubel vom IT-Dienstleister Unit-IT: „Gerade in der IT-Branche kennt jeder jeden. Die Mitarbeiter sind die besten Markenbotschafter, denn wenn einer positiv über das Unternehmen spricht, ist das mehr wert als ein Inserat oder ein Plakat.“ In der Gastronomie mache der Mensch noch einmal mehr aus als in anderen Branchen, so die Inhaber des Linzer Restaurants Rauner, Sigrid und Philipp Stummer. Umso wichtiger sei es, seinen Mitarbeitern Employer Branding-technisch ein entsprechendes Arbeitsumfeld zu bieten, wobei der Begriff nicht immer nur auf Wohlwollen stößt, denn „eigentlich brandet man ja nur Sachen, aber nicht seine eigenen Mitarbeiter“. Und da bekommen die Restaurantchefs auch Zustimmung von vielen anderen, der Begriff „Employer Branding“ sei in den vergangenen Jahren zu einem „Modewort“ geworden – dementsprechend ungern wird er verwendet. Gleichzeitig sind sich die Unternehmen einig, dass kein Weg an einer starken Arbeitgebermarke vorbeiführt. Bei der Ausarbeitung ist man unterschiedlich weit – Einigkeit herrscht aber darüber, dass es mit den aktuell häufig als populär geltenden Maßnahmen wie Wuzzeltisch, Obstkorb & Co. alleine nicht getan ist. Dazu Rubner: „Diese Benefits werden mehr und mehr zu Muss-Leistungen, die wirklichen Kriterien sind aber andere.“ Und zwar: Wertschätzung, gutes Betriebsklima, flache Hierarchien, Entwicklungsmöglichkeiten sowie Vereinbarkeit von Familie und Beruf. Mit den richtigen Maßnahmen gilt es, diese Werte nach innen, gegenüber den bestehenden Mitarbeitern, zu leben und nach außen, an potentielle Bewerber, zu präsentieren.

Maßnahmen

Fotos von der Arbeit und von Veranstaltungen in sozialen Netzwerken posten – was für andere seit Jahren gang und gäbe ist, war für die Rechtsanwälte von Haslinger / Nagele & Partner ein großer, neuer Schritt. „Unsere Branche ist sehr traditionell und konservativ, da war dieser Schritt anfangs gar nicht so leicht. Aber wir merken schon, dass es hilft. Wir bekommen zwar nicht unbedingt mehr, aber bessere Bewerbungen, weil die alten Klischees und Rollenbilder unserer Tätigkeiten aufgebrochen werden“, sagen Personal- und Organisationsleiter Andreas Rothmann und Marketing & HR-Leiterin Julia Eder. Rothmann begann im April 2015 bei Haslinger / Nagele & Partner zu arbeiten und sich mit dem Thema zu beschäftigen, da man mit der Außenwahrnehmung des Unternehmens nicht zufrieden war. In internen Workshops wurden die Firmenwerte erarbeitet. Für die Rauner-Chefs war mit Eröffnung ihres eigenen Restaurants im Jahr 2016 klar, dass sie den eigenen Mitarbeitern alles bieten wollen, was sie als Arbeitnehmer früher gerne selbst gehabt hätten. „Wir stellen das Wechselgeld automatisch bereit, jeder darf in Privatkleidung in die Arbeit kommen und bekommt eine gewaschene und gebügelte Arbeitsschürze. Dazu gibt es kostenloses Essen sowie gratis Mitarbeitergetränke wie Säfte und ein Feierabendbier. Bei uns braucht sich keiner um irgendetwas kümmern – außer um die Gäste“, sagen Sigrid und Philipp lachend. So zeige man die Wertschätzung für die eigenen Mitarbeiter und sorge für ein gutes Betriebsklima. Ein freundliches und gemeinschaftliches Miteinander ist auch das Employer Branding-Geheimnis von Automatisierungs- und Elektrotechniker Preishuber. Dazu der geschäftsführende Gesellschafter Stephan Preishuber: „Unser Employer Branding ist die Handschlagqualität. Wir legen etwa Wert auf einen gemeinsamen Kaffee in der Früh.“

Auszeichnungen

Im Innviertel beim Maschinenbauunternehmen Fill wird Employer Branding ganzheitlich gelebt, von den Kindern bis zu den Pensionisten. So wurde etwa als Firmenmaskottchen ein kleiner Roboter namens „Filli Future“ geboren, um bereits Kinder für das Unternehmen zu begeistern. Mitarbeiter bekommen zur Geburt ihres Kindes ein kleines Präsent, Fill kooperiert mit Schulen und erklärt mit kindergerechten Fachvorträgen die Technik von Fill. Die im Jahr 2016 eröffnete Krabbelstube trägt den Namen „Planet Filli Future“. Andererseits werden ehemalige Mitarbeiter, die bereits in Pension sind, an das Unternehmen gebunden. Sie geben etwa Firmenführungen. Die bereits seit längerem bestehende FillCard, mit der Mitarbeiter in der Region günstiger einkaufen können, gibt es nun auch für die Pensionisten. Das Employer Branding habe sich in den vergangenen fünfzehn Jahren entwickelt: „Wir haben damals niedergeschrieben, dass wir einer der besten Arbeitgeber Österreichs sein wollen, und jetzt können wir sagen, dass wir definitiv dazu zählen. Beweis dafür sind unsere zufriedenen Mitarbeiter und wir haben alle in Österreich zu dem Thema relevanten Preise gewonnen.“ Ausgezeichnet wurde auch bereits Unit-IT – und zwar vom Great Place to Work-Institut mit dem Gütesiegel „Bester Arbeitgeber Österreichs“. Für diese Auszeichnung bewerten die Mitarbeiter das Unternehmen. „Alle sagen, dass ich wahrscheinlich mit dem Revolver hinter den Mitarbeitern stehe“, sagt Geschäftsführer Täubel und lacht, „aber genau daher kommt es nicht.“ Diese guten Ergebnisse würden daher kommen, dass man aus der ersten Befragung vor vier Jahren die richtigen Aktionen abgeleitet habe. Beispielsweise wurde eine Wellbeing-at-Work-Woche ins Leben gerufen, bei der eine ganze Woche lang Aktivitäten fernab der eigentlichen Arbeit an der Tagesordnung stehen: von Gesundheitsübungen bis hin zu Teambuilding-Events. Zudem habe man aufgehört, auf Großraumbüros zu setzen, die Mitarbeiter arbeiten stattdessen für die bessere Vereinbarkeit von Familie und Beruf mehr von zu Hause aus. Ein wichtiger Employer Branding-Punkt bei Unit-IT ist auch, ein Arbeitsumfeld zu bieten, in dem man unter seinesgleichen ist: „In der IT-Branche ist es besonders wichtig, dass man sich neben dem Arbeiten mit den neuesten Technologien mit der Community geistig matchen kann. Die Nerds, wie ich sie liebevoll nenne, wollen das. Es ist nämlich nicht mehr so, dass diese alle introvertiert sind und mit Clogs oder Filzpantoffeln herumlaufen. Die freuen sich, wenn sie gut angezogen mit dem BMW zu spannenden Kundenprojekten fahren können. Das ist wahnsinnig sexy.“ Und um diese Mitarbeiter auch zu bekommen, gehört laut Täubel ein professionelles Onboarding dazu: Neue Leute müssen beim Firmeneinstieg ordentlich eingearbeitet und betreut werden.

Für den Kunststoff- und Schaumstoffspezialisten Greiner steht bei Employer Branding auch die Kommunikation im Mittelpunkt. Um diese noch besser leben zu können, baut man aktuell ein neues Bürogebäude am Firmensitz in Kremsmünster, den „Greiner Campus“, der zudem ein nagelneues Aus- und Weiterbildungszentrum umfasst: „Das Gelände soll vermitteln, wer und was wir sind und unsere Werte, Modernität und Bodenhaftung transportieren und die Kommunikation fördern.“ Für Mitarbeiter soll es zusätzliche Services geben, wie etwa die Möglichkeit, im hauseigenen Bistro frischgebackenes Brot zu bestellen, das man sich am Abend mit nach Hause nehmen kann. Zudem wird es einen eigenen Caterer mit regionalen Produkten geben. Als ein weiteres Employer Branding-Beispiel nennt Kühner das Sportsponsoring. Seit drei Jahren wird die Linzer Eishockeymannschaft Black Wings unterstützt. Eishockey sei sehr dynamisch, aber trotzdem friedlich und familienfreundlich, auch wenn es am Eis öfter einmal rabiat zugehe. „Aber es herrscht eine gute Atmosphäre – das passt zu uns und transportiert sehr viel von dem, wofür wir stehen.“ Eine der ersten Employer Branding-Maßnahmen bei Greiner war 2003 die Einrichtung einer Krabbelstube. Den vielzitierten Obstkorb oder das Fitnesstudio sieht Kühner grundsätzlich sehr positiv, es dürfe nur nicht verpflichtend sein. „Generell sind alle Maßnahmen zu begrüßen, welche die Zufriedenheit und das gesunde Arbeiten der Mitarbeiter im Betrieb unterstützen. Es wäre daher zu kurz gegriffen, einen Obstkorb oder ein Fitnessstudio als reine Schmankerl zu verstehen. Wenn der Mitarbeiter dank des Obstkorbs zum Apfel anstatt zur Süßigkeit greift und sich dadurch bewusst gesünder ernährt, ist das zu begrüßen.“

Fokus

In St. Pantaleon bei der Baufirma Hasenöhrl betont Geschäftsführer Karl Hasenöhrl in Verbindung mit Employer Branding zwei entscheidende Punkte: persönliche Gespräche und Work-Life-Balance: „Die Mitarbeiter wollen gehört werden und flexible Arbeitszeiten werden immer wichtiger.“ Es ist für das Unternehmen eine große Herausforderung, einerseits den Mitarbeitern eine ausgewogene Work-Life-Balance zu ermöglichen und andererseits den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden. Dem vielzitierten Punkt, dass das Gehalt für die Mitarbeiter im Verhältnis zu einer besseren Work-Life-Balance mittlerweile eine untergeordnete Rolle spiele, widerspricht Hasenöhrl: „Das erlebe ich anders.“ Außerdem würden Mitarbeiter draufkommen, dass sie mehr Geld brauchen, wenn sie mehr Freizeit haben. Zusammengefasst müsse „man für ein gutes Betriebsklima sorgen und die Leute ordentlich bezahlen“. Von einzelnen Benefits, wie etwa einem Fitnessstudio, hält Hasenöhrl wenig, weil jeder andere Interessen hätte –„ich kann ja nicht alle schnappen und ins Fitnessstudio stecken.“ Unternehmer Preishuber stimmt zu: „Wir brauchen auch kein Fitnessstudio. Ein Mitarbeiter hat sich einen Hometrainer ins Büro gestellt, um immer wieder einmal eine Trainingseinheit einlegen zu können – das finde ich sinnvoll.“

Der Maschinenring Österreich entwickelte sich in den vergangenen Jahren von einem Dienstleister im rein agrarischen Bereich hin zu einem Arbeitgeber mit mehr als 300 Berufsbildern, von der Arbeitskräfteüberlassung im Gewerbebereich bis hin zu Industriebetrieben. „Man muss wissen, wofür man als Arbeitgeber steht und dies nach innen und außen leben. Bei uns ist das die Regionalität. Wir bieten sinnstiftende, flexible Arbeit in der Umgebung“, so Sturmlechner, Geschäftsführer Maschinenring Österreich. In der Vergangenheit habe man dies teilweise zu wenig außerhalb der landwirtschaftlichen Welt transportiert. Dementsprechend plane man für das nächste Jahr eine Kampagne, um ein besseres Profil zu bekommen. Hohe Budgets, wie sie große Industriebetriebe in Österreich haben, gibt es dafür nicht – dies gleiche man aber mit einer Reihe von anderen Dingen aus. Dazu Franz Moser, Geschäftsführer vom Maschinenring Oberösterreich: „Man könnte auf den ersten Blick schon den Eindruck haben, dass wir gegenüber der Industrie große Nachteile haben. Aber wir sind dafür mit unseren über 80 Standorten in ganz Österreich viel flexibler aufgestellt und sprechen potenzielle Mitarbeiter direkt vor Ort an.“ Auch Lenze Austria, Automatisierungs- und Antriebstechniker mit Sitz in Asten, verstärkte sein Employer Branding in den vergangenen zwei Jahren. Zuvor hätte man viele Dinge einfach gemacht, ohne sie im Detail zu prüfen. In Zeiten des zunehmenden Fachkräftemangels, müsse man besser fokussieren. „Die Arbeitnehmer wählen mittlerweile den Arbeitgeber aus – Unternehmen machen keinen Unterschied mehr in ihren Bemühungen um Kunden oder potenzielle Kandidaten“, sagt Marketing-Managerin Andrea Pihurik. Eine Herausforderung beim Employer Branding sei, die verschiedenen Zielgruppen passgenau anzusprechen. So sei etwa das Lenze Automation Camp – ein internationales Trainee-Programm – eine konzernübergreifende Maßnahme, während man durch das Sponsoring von Jugendfußballmannschaften für regionale Sichtbarkeit sorge: „So transportieren wir Werte, für die Lenze steht: Wir sind ein Familienunternehmen, das auf Teamplay und soziale Verantwortung setzt.“

Budget/Zuständigkeit

In den Firmen sind meist die Personal- und die Marketingabteilung gemeinsam für das Employer Branding zuständig. Auch die Geschäftsführung schaltet sich dabei immer ein, um die Bedeutung zu unterstreichen. Deswegen hat Andreas Fill bei Employer Branding oft selber die Finger im Spiel: „Viele Dinge wachsen mitunter auf meinem Mist, weil ich letztendlich die Dinge umsetzen und entscheiden kann.“ Das sieht auch Greiner-Vorstandsvorsitzender Kühner so: „Wenn der CEO bei Employer Branding nicht mitmacht, stellt sich immer gleich die Frage, wie ernst man es als Unternehmen tatsächlich nimmt.“ Auch bei Lenze schenke die Geschäftsführung dieser Aufgabe sehr viel Aufmerksamkeit. Man habe in die verschiedenen laufenden Programme definitiv mehr Geld investiert als in den Jahren zuvor. Bei Lenze ist Employer Branding geprägt von einem Zusammenspiel aus gruppenweit entwickelten und lokalen Maßnahmen: „Es ist nicht sinnvoll, wenn eine Landesorganisation alles alleine aufbaut, da es beim Employer Branding auch um Vielfalt geht. Daher muss man über die Landesgrenzen hinaus denken.“ So habe man Ideen für Österreich auch etwa aus Holland übernommen, wobei man dabei aber auf die speziellen regionalen Bedürfnisse achte. Ein bestimmtes Budget gibt es bei vielen Unternehmen nicht, einzelne Maßnahmen bekommen je nach Sinnhaftigkeit Geldmittel. Bei kleineren Unternehmen funktioniert Employer Branding mit einem entsprechend geringerem Budget anders. Dazu Stephan Preishuber vom Automatisierungs- und Elektrotechniker Preishuber aus Pöndorf mit 20 Mitarbeitern: „Bei uns ist weder die Zeit noch das Budget da, um in öffentlichen Medien etwas zu schalten.“ Kinospots oder Plakate seien schlichtweg zu teuer, daher laufe sehr viel über Mundpropaganda.

Bewertungsplattformen

Die Bandbreite der Aussagen und Bewertungen ist groß, anonym und reicht von „ausbeuterischem Unternehmen“ (1,0 Punkte) bis „Top-Familienbetrieb mit Herz“ (5,0 Punkte) – die Rede ist von Online-Bewertungsplattformen für Unternehmen, die oft die kuriosesten Blüten treiben. Wenn (Ex-)Mitarbeiter die besten Markenbotschafter sind, wie sehr lassen solche Bewertungen dann einen seriösen Rückschluss auf die Wirkung der von den Unternehmen gesetzten Employer Branding-Maßnahmen zu? Die befragten Unternehmen sind sich weitgehend einig, dass man die Bewertungen nicht außer Acht lassen dürfe, gleichzeitig müsse man diese aber auch mit Vorsicht genießen. Dazu Andreas Fill: „Man schaut ja selbst auch drauf, wenn man ein Zimmer bucht und sich informiert, wie viele Sterne ein Hotel hat. Aber man sollte die Qualität und Echtheit mancher Bewertungen in Frage stellen, denn es gibt kein Unternehmen, bei dem alles schlecht oder alles gut ist.“ Als ein großes Problem wird von den Firmen genannt, dass viel häufiger von unzufriedenen als von zufriedenen Mitarbeitern Bewertungen abgegeben werden. „Die meisten schlechten Bewertungen gibt es, weil die Mitarbeiter enttäuscht sind, weil ein Dienstverhältnis beendet wurde. Das ergibt oft ein verzerrtes Gesamtbild“, erklärt Marketing und HR-Leiterin Julia Eder von Haslinger / Nagele & Partner.

Silicon Valley

Fitnessstudio, Rutsche, Hängematten – das ist Arbeitsplatzgestaltung „made in America“. Genauer gesagt kommen die Trends aus dem kalifornischen Silicon Valley, der glitzernden Welt der Start-ups, die in punkto Innovation und Employer Branding häufig auch in Europa als Paradebeispiel genannt werden. Bei den Unternehmen ist man sich großteils einig, dass man sich durchaus das ein oder andere aus dem Silicon Valley abschauen kann, aber man müsse sämtliche Dinge sorgfältig an das eigene Unternehmen anpassen. Für Axel Kühner ist das Silicon Valley jedenfalls das Gegenteil von „blöd“, wenngleich auch mit Einschränkungen: „Was dort passiert, ist schon sehr clever, wenn auch nicht 1:1 für Europa und Greiner adaptierbar.“ Die Gegend südlich von San Francisco sei eine sehr fade Gegend – um Fachkräfte dorthin zu locken, müsse man sich viel einfallen lassen, denn „kein normaler Mensch kämpft sich einfach so zwei Stunden über verstopfte Highways. Im Sinne von Hightech spiegelt diese Gegend das genaue Gegenteil wieder, denn dort will man eigentlich nicht arbeiten und wohnen - ganz anders als in San Francisco selbst.“ Darum müsse man besonders kreativ sein. Man könne sich vom Silicon Valley in punkto Professionalität, Ehrgeiz und höchstem Anspruch viel abschauen, das dort herrschende Modell der Start-ups würde in Österreich aber alleine schon vom kulturellen Aspekt her nicht funktionieren. Daher sei es klug, von diesen Dingen zu lernen, aber sie nicht zu 100 Prozent zu übertragen, so Kühner. Andreas Fill verneint die Frage, ob man sich beim Neubau eines Bürogebäudes inklusive Veranstaltungszentrum vor zwei Jahren etwas von Amerika abgeschaut habe, klar: „Wir haben geschaut, dass unsere Arbeitsplätze für unsere Jobs ideal sind, und daher haben wir uns auch bewusst gegen den weitläufigen Trend des Desk-Sharings entschieden. In Zeiten der rapiden Veränderung ist es gut, wenn Mitarbeiter klare Orientierungen haben, wissen, wer die Ansprechpartner sind und wo sie diese finden.“ Das Veranstaltungszentrum wurde anfangs von Außenstehenden extrem skeptisch gesehen, die Leute hätten nicht verstanden, was man damit bezweckt: „Jetzt haben wir fast jeden zweiten Tag ein Event und unser Fill Future Dome trägt stark zur Markenbildung bei“, sagt Fill und nennt als Beispiele Fachtagungen und Seminare. Es wurde aber auch erst kürzlich ein Clubbing mit über 500 Leuten veranstaltet – „das ist nicht alltäglich für eine Maschinenbaufirma, aber man muss auch ab und zu andere Wege gehen.“_